تجزیه وتحلیل روانشناختی علت خرید کالاهای لوکس

به نظر می‌‌رسد که این روزها، خرید یک کیف دستی لوکس، غیرعادی‌‌تر از خرید یک جفت کفش از شرکت تارگت (TGT) نیست. جذابیت کالاهای لوکس غیرقابل ‌‌انکار است، اما اغلب برچسب قیمت این کالاها ناراحت‌‌کننده است. تنها در صورتی که یک شغل خوب یا عادت‌‌ پس‌‌انداز عالی‌‌ داشته‌‌ باشید، کالاهای مصرفی لوکس، برای مدت طولانی‌‌ عضوی از سبد خرید شما خواهند بود. اما چرا حتی زمانیکه شاید وضعیت مالی خیلی خوبی نداشته باشیم، ترجیح می‌دهیم که پول خود را برای این نوع کالاها خرج کنیم؟ این مقاله به بررسی روانشناختی این پرسش و دلایل این نوع رفتار مصرف کنندگان می‌پردازد.

0 117

مصرف‌‌کننده‌‌ غیرمنطقی

واضح است که افراد، منطقی رفتار نمی‌‌کنند و با در نظر گرفتن بدهی مصرفی کلانی که آمریکایی‌‌ها دارند، روشن است که مشتریان همیشه به نفع وضعیت مالی خود عمل نمی‌‌کنند. کالاهای لوکس، مثال خوبی از میزان توانایی ما در غیرمنطقی بودن است؛ یک کیف دستی مناسب و بادوام را می‌‌توان به قیمت ۵۰ دلار خریداری کرد. با این حال، افراد همچنان هزاران دلار برای خرید یک مارک معروف صرف می‌کنند. همواره، این گونه بوده است و احتمالا، تمایل مصرف‌‌کنندگان برای داشتن کالاهای بهتر در زندگی، هرگز تغییر نخواهد کرد.

یکی از دلایل این رفتار این است که ما تمایل داریم به مؤلفه‌‌های مثبت یک کالا توجه کنیم و همزمان، معایب آن را نادیده بگیریم. نیازی نیست که توضیح دهیم چرا این رفتار، به نفع بخش‌‌های بازاریابی شرکت‌‌های کالاهای لوکس عمل می‌‌کند. برای مثال، شرکت اپل (AAPL) را در نظر بگیرید. با آنکه مک‌‌بوک‌‌ها (MacBooks) و آیفون‌‌ها، از لحظ تکنیکی منحصر به فرد یا فوق‌‌العاده نیستند، مصرف‌‌کنندگان برای انتشار محصولات جدید و داشتن وفاداری بی اندازه به برند تمام شب منتظر می‌‌مانند. در واقع، سامسونگ (Samsung)، گوشی‌‌هایی با امکانات بهتر می‌‌سازد و شرکت مایکروسافت (MSFT) و شیائومی، گوشی‌‌های بسیار ارزان‌‌تری تولید می‌‌کنند. با این حال، به نظر می‌‌رسد که اپل، هرساله رکوردهای فروش را می‌‌شکند. این شرکت، در هنر بازاریابی خرده‌‌فروشی، ماهر شده است و براساس گفته‌‌های پروفسور اسکات گالوی (Scott Galloway) از NYU (دانشگاه نیویورک)، از هر شرکتی در تاریخ، تأثیر اقتصادی بیشتری بر ما داشته است.

از آنجایی که بعضی از افراد، کالاهای غیر لوکس را به عنوان جنس نامرغوب تلقی می‌‌کنند، در تشخیص نقاط ضعف این کالاها سریع هستند. هنگام صحبت کردن با این افراد درباره‌‌ی یک خودروی خارجی ارزان که نیازمند تعمیرات است، از نظر آنها این خودرو، یک نمونه از کالای بنجل است. از سوی دیگر، یک خودروی لوکس که به تعمیرات نیاز دارد، تنها دچار استهلاک می‌شود. براساس یک مطالعه‌‌ی اخیر توسط آکادمی ملی علمی (National Academy of Science)، برخی از افراد نتیجه‌‌گیری می‌‌کنند که کالاهای دارای قیمت بالاتر، از کیفیت بهتری برخوردار هستند و ما به صورت غیرمنطقی پول خرج می‌‌کنیم و صرف نظر از این که آیا این کالاها بهتر از همتایان قابل دسترس خود ظاهر شده‌اند یا خیر، باور داریم که چیزی را که برای آن پول زیادی پرداخت کرده‌‌ایم، دریافت می‌‌کنیم.

عزت نفس و کالاهای لوکس

براساس پژوهش منتشر شده توسط نشریه‌‌ی روانشناسی اجتماعی تجربی (Journal of Experimental Social Psychology)، عزت نفس پایین، یک عامل مهم در خرید کالاهای لوکسی است که شاید فرد قدرت مالی خرید آنها را نداشته باشد. برای مصرف‌‌کنندگانی که گرفتار فقر نهادینه ‌شده‌اند یا افرادی که تنها با چک حقوق ماهیانه‌‌ خود گذران زندگی می‌‌کنند، یک کالای لوکس می‌‌تواند در افزایش عزت نفس یا ایجاد حس تعلق بسیار تاثیرگذار باشد.

با وجود بخش‌‌های بازاریابی‌‌ که در حال ایجاد نیاز به کالاهای لوکس هستند و افزایش خرید آنلاین، فاصله‌‌ یک شال ۵۰۰ دلاری با شما تنها یک کلیک است. کالاهای لوکس، خرید درمانی نهایی هستند و نکته‌‌ی خوشحال‌‌کننده برای مارک‌‌های لوکس این است که اینترنت، به آسانی این کالاها را برای خرید آنی در زمانی که ناراحت هستید، قابل دسترسی نموده است.

با این حال، احساس کامیابی، دلیل دیگری برای چرایی خرید کالاهای لوکس توسط برخی از افراد می‌‌باشد. آنها مایلند که به وسیله‌‌ی خرید کالایی که معمولا قدرت مالی خرید آن را ندارند، به خود برای سخت‌‌کوشی‌ که داشته‌‌اند پاداش بدهند.

اصالت مهم است

افراد ترجیح می‌دهند به جای مراجعه به فروشندگان ساعت‌‌های رولکس (Rolex) تقلبی در خیابان، نمونه اصل آن را بخرند. دلیلش این است که اگرچه هر دو ساعت یکسان به نظر می‌‌رسند، اما با داشتن ساعت تقلبی، مالک خواهد دانست که او یک کالای لوکس واقعی ندارد.

با این حال، مجددا این استدلال در تضاد با دلایل دیگر است. اگر ما کالاهای لوکس را برای خودنمایی در برابر دیگران و احساس تعلق داشتن خریداری می‌‌کنیم، چرا یک کپی از کالای اصل، این ترفند را انجام نخواهد داد؟ محققان دانشگاه Yale، ثابت کرده‌‌اند که این جستجو برای اصالت، ابتدا در کودکی اتفاق می‌‌افتد. در یک پژوهش که کودکان را متقاعد می‌کرد که یک ماشین شبیه‌‌سازی، کالای موردعلاقه‌‌ی آنها را تولید کرده، اکثر کودکان از پذیرش نسخه‌‌ کپی به عنوان نسخه‌‌ اصلی امتناع کردند. معلوم می‌‌شود که احساسات مربوط به کالا، یعنی خوش‌‌نامی یا افتخار یا احساسی که از خریداری یک کالای لوکس اصل حاصل می‌‌شود، بخشی از دلیل این امر است که چرا ما به دنبال اصالت هستیم. به بیان ساده، خرید یک کفش لوبوتین (Louboutins) تقلبی برای خود، مانند آن خواهد بود که اصلا چیزی برای خود نخریده باشید.

حرف آخر

افراد، کالاهای لوکس را به دلایل مختلفی می‌‌خرند که تمام این دلایل، مربوط به احساسات شدیدی است که ما برای کالاهای مادی گران‌‌قیمت قائل می‌‌شویم. چه از نظر مالی در رفاه باشیم یا خیر، غالبا اقلام لوکس را برای خودنمایی یا کسب مقبولیت از طرف دیگران و پاداش دادن به خود برای یک موفقیت خریداری می‌کنیم. اکنون که ما تجزیه و تحلیل روانشناختی چرایی خرید کالاهای لوکس توسط افراد را درک می‌‌کنیم، برای فرونشاندن هر احساسی که سعی می‌‌کند بخش منطقی مغز ما را متقاعد کند که هر چه یک کالا گران‌‌تر باشد، کیفیت آن به همان اندازه بیشتر است، بهتر آماده خواهیم بود.

شاید از این مطالب هم خوشتان بیاید.

ارسال پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.